界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
正在进行中的“双十一”，宠物用品是热门的消费品类，各平台都为猫狗食品和日用品单独拉了榜单——在人口出生率下滑的背景下，宠物赛道已经是一片红海。
京东发布的最新“战报”上，猫砂清洁品类的销量前五名分别的pidan、许翠花、Lorde、Honeycare和艾和美。
其中 ，许翠花是近年的热门品牌，所属公司为杭州高爷家。
许翠花的双十一促销价为10.37元一公斤，比许多大米都要贵，但是却陷入“高价低毛利”的怪圈里。
10月26日，宠物卫生用品出口龙头企业依依股份发布公告，收购杭州高爷家100%股权。复牌后，依依股份的股价经历显著波动，复牌首日盘中一度跌停，最终收于31.61元，单日跌幅达到9.3%。随后股价持续下探，截至11月7日收盘，股价进一步回落至28.61元。
市场反应的低迷，或许也反映出外界对这个宠物卫生用品龙头收购高爷家的分歧。
高爷家成立于2018年，以猫粮起家。但真正让它成为网红品牌且在细分赛道跑出来的是猫砂——2022年推出的姐妹品牌“许翠花”以木薯粉猫砂为主打，后来在多个大促榜单中成为天猫平台猫狗用品类目中的头部品牌，并在今年双11期间成为天猫木薯猫砂品类的销量冠军（统计时间为10月15日-31日）。
高爷家创始人彭瀚曾经接受界面新闻采访时表示，2023年，许翠花的销售额超过7500万元；2024年其销售额突破了2.6亿元，同比增长247%。另外其猫砂的销售额目标也膨胀到了要在2025年达到10亿元。
但卖得好不一定赚得多。
2023年，高爷家营收为3.02亿元，净利润308.37万元，净利率仅有1%。2024年营收达到营收4.6亿元，净利润1829.68 万元，净利率提升至4%。
彭瀚此前对界面新闻表示，许翠花猫砂目前“几乎已经处于国内猫砂的最高价格带”。界面新闻注意到，已当前促销价格来看，以木薯粉猫砂产品为例，许翠花每公斤平均单价10.37元左右，比其他品牌同类产品价格略高——福丸为8.6元左右，pidan为9.11元左右，petshy为6.6元左右。
新品牌的猫砂之所以利润薄，一方面是生产端成本有一定波动，譬如原材料木薯粉的涨价；另一方面则是价格战和营销成本高昂。
“国内一个新品被研发出来后，大家就开始打价格战，甚至贴白牌。”彭瀚也承认这样的竞争“无法避免”。
一款猫砂在上市之初需要用讲故事、种草的方式让消费者感知，日常和大促中还要“烧钱”投流保持存在感和冲击销量。
“现在国内做猫粮猫砂，可以说‘卷炸了’。” 一位熟悉宠物行业的电商从业人士告诉界面新闻，“对于很多宠物新品牌来说，大部分的费用可能都投入在了市场，导致产品趋同。无论是内容电商还是天猫、京东，最终还是取决于营销费用，在ROI（投入产出比）大盘算法被卡死的情况下，只能狂卷机制和价格。”
不过在欧美、日本等宠物行业相对成熟的市场，通过价格战“狂卷”的情况并没有像国内这么激烈，利润空间也比国内更高。一方面是由于大型日化集团已经奠定了市场格局，有各自的渠道和差异化，没有那么多新品牌出现；另一方面，其电商生态并不像中国竞争这么白热化。
上述电商从业人士告诉界面新闻，在线下零售占据绝对主导地位的日本市场，想要通过电商做新品牌并不容易，“首先要在当地有资质，需要在日本注册公司，才能开TikTok店铺，如果采取品牌自播的模式，日本主播一小时的劳务费在600元人民币左右，办公室租金也很贵，前期投入成本就很高。”
里斯咨询中国区副总裁冯华青在接受界面新闻采访时表示，在欧美市场，猫砂作为基础宠物用品，其所属的品牌大致分为两种，一种是大型快消品集团的子公司，比如雀巢、宝洁、高露洁棕揽等等。
而另一类是各种渠道品牌，比如大型商超和连锁店的自有品牌，如PetSmart、沃尔玛、亚马逊等等。
实际上，对于中国宠物品牌尤其是猫砂这样的宠物用品来说，整合供应链与规模效应是创造更多利润的关键做法。
“大部分企业在考虑所谓低价产品的时候，更多的还是受到市场压力做出的被迫行为，没有在生产端跟上。”冯华青告诉界面新闻，“对于猫砂这类较沉的工业品，一方面可以在生产流程上精细化运营提高效率，另一方面围绕运输路线设置供应链，以保证合理运输范围内的价格最优，由此生产端成本仍然有进一步下降的空间。”
正如前文所述彭瀚在采访中对界面新闻说的，许翠花此前降价也是由于扩大生产规模后实现降本。对于这个网红品牌来说，被上市大公司收购或许已经是一个资源互补的做法——它更擅长品牌和市场前端，而长期以“代工”和出口为主依依股份在供应链上更有优势，为许翠花实现供应链整合升级上提供可能。
不过想要卷出海外获得更多利润，对目前的宠物新品牌来说仍然是一条不确定性较高的路径。
以往国内宠物龙头公司的出海策略，一方面是做代工，也包括依依股份，而它们的主要的客户就是海外的零售商超，以为其自有品牌代工或贴牌的模式出口，利润规模稳定但议价权较弱；另一方面则是收购海外市场成熟的品牌和工厂，比如主要制造宠物食品的中宠股份、乖宝宠物等。
“如果是猫砂这样基础的品类，新品牌想要去欧美日本等成熟市场，是很难与当地快消和渠道巨头做竞争的，无论是品牌还是价格上很难有优势。”冯华青对界面新闻说，而在他看来，在整个宠物赛道，除了宠物食品在创新上的百花齐放，另一个有可能的机会点还是宠物智能设备。
“譬如智能化的猫砂盆、饮水机、投食器，虽然在过去几年快速发展的，但可能还没有占据市场绝对地位的品牌。这个快速成长的赛道在国内市场乃至出海可能都有新机会。”他说。